«Человек не должен чувствовать себя на работе только в рабочие часы. Каждый имеет право на отдых, но менеджер определенного уровня трудится все время, пока бодрствует. Поскольку телеканал — это на 80% творческая структура, то у нас особенно ценятся беспокойные глаза, головы и сердца», — говорит Валентин Коваль, генеральный продюсер каналов «М1» и «М2»
 |
 |
К ровь с молоком — говорят, когда видят красивых, пышущих здоровьем людей. То же можно сказать и о деле, которым они занимаются. Высокие амбиции, хорошее чувство юмора, здравый ум всегда привлекают и удерживают внимание, а если к этим качествам добавить еще и хорошую музыку, яркую картинку, оптимистический формат, качественный контент, креатив и оригинальность, получится продукт, в котором себе никто не сможет отказать. Именно это и произошло с музыкальным телеканалом «М1», который в 2002 году вышел на рынок и с тех пор пользуется вниманием зрительской аудитории. Сегодня «М1» стал своего рода флагманом, задающим темп и всегда узнаваемым среди массы видеопродуктов, предлагаемых телезрителям. Мы пригласили генерального продюсера каналов «М1» и «М2» Валентина Коваля стать гостем августовского номера журнала &.СТРАТЕГИИ, чтобы из первых рук получить информацию о том, какой была стратегия вывода нишевого музыкального канала, какие факторы необходимо учитывать, создавая успешные коммерческие телевизионные проекты, и о том, возможно ли управлять творческими людьми, создающими качественную картинку на экране телевизора.
Если человек здраво и без самообожания анализирует себя, то он всегда сам проведет профилактику звездной болезни. Однако если он относится к зеркалу, как к предмету, который показывает только лучшие стороны жизни, то с этим руководителю сложно бороться
— Валентин, расскажите, какой изначально была стратегия создания и продвижения нишевого музыкального канала? На какие особенности «М1» изначально делалась ставка?
— Когда мы выходили в эфир, у нас уже было три музыкальных канала: OTV, Enter Music и МТВ, который просуществовал недолго. Сегодня с тех времен остались OTV и Enter Music. После нашего выхода появился канал RU music, вот-вот начнут вещать МTV-Украина, СтартТВ, BIZ-TV. Станет достаточно тесно. В 2002 году с точки зрения технического уровня существовавшие музыкальные каналы были достаточно просты, и качество картинки при переключении с «Интера» на OTV или на Enter существенно отличалось. Во-первых, мы понимали, что серьезный технический уровень канала и высокое качество картинки — это один из моментов, в котором мы можем кардинально отличаться от конкурентов и приобщиться к крупным каналам. Во-вторых, изначально мы планировали быть четко избирательными в выборе музыки. Критериями такого отбора были качество снятого видео (мы практически никогда не использовали концертные съемки, которые можно было нарезать на клипы). Кроме того, у нас был такой внутренний закон: «главное не то, что мы показываем, а как мы показываем». В принципе, у нас в эфире играет та же музыка, что и на других музыкальных каналах, поэтому важно было, как мы ее преподносим. Мы понимали, что те люди, для которых создается этот канал, готовы впитывать определенную культуру. Поэтому для нас было важно не заигрывать с ними и не подстраиваться под них, разговаривая с ними на их языке и подстраиваясь под их стандарты. Мы стремились быть не столько сверстниками, сколько старшими товарищами, которые не научат плохому, поделятся опытом. Поэтому сразу брали ведущих, на 4-5 лет старше нашего «идеального» зрителя. Мы всегда целились в возраст 22 года. Сложно сказать почему. Возможно, потому, что прошел год после окончания института, и человек определяется в жизни, встает на ноги. Следовательно, нашим ведущим было по 26 или 27 лет. Мы старались так подобрать стандарты, музыку и видео, чтобы они стали образцом для подражания. Соответственно, мы не могли себе позволить показывать клипы депрессивного характера, о самоубийствах, безысходности жизни и т. д. Мы были настроены на развивающуюся и ищущую позитивную молодежь и стремились показать им хорошие примеры и способы достижения поставленных целей. Задача была сложная, но реализуемая.
 |
|
Кроме того, изначально велся диалог со зрителем. Одним из принципиально важных моментов для нас являлось то, как и с чем будут нас ассоциировать. Поэтому много сил тратили на подбор и подготовку ведущих. Все наши первые ведущие — Мирослав Кувалдин, Лида Петрова (Сараханда), Каролина Ашион — говорили на правильном украинском языке. Это был шок для телезрителей, тем не менее они увидели хорошо одетых молодых людей. Каролина уже шесть лет в эфире представляет SPAZIO, даже не подписывая с бутиком контракт. Вышло так, что наши модницы смотрели новости, чтобы узнать, что новенького появилось в SPAZIO. Таким образом, мы делали ставки на ведущих, которые должны быть образцом для подражания как в поведении, так и во внешнем виде. Это один из наших ключевых подходов, используемый с момента возникновения канала и применяемый до сих пор.
Следующая особенность, технологически отличающая «М1» от других каналов, состоит в том, что мы — эфирный канал. Это то, что дает нам фору сегодня, будет давать ее еще на протяжении семи-восьми лет, поскольку эфирное телевидение имеет ограниченный ресурс, и сегодня создать канал, который будет приниматься через антенну по всей стране, практически невозможно. «М1» состоялся как эфирный канал. Сейчас в измерительной панели GFK 50% телезрителей смотрят телевидение через антенну, а 50% — через кабель. Соответственно у нас есть как минимум 50% форы по отношению к любому другому кабельному каналу. За пределами городов с более чем 50-тысячным населением (которые войдут в панель в 2008 году) кабельных сетей еще меньше, поэтому наша фора там увеличится, и эфирное вещание будет составлять 65-70%. Естественно, технологии не стоят на месте, и к 2015 году Украина перейдет на цифровое вещание, а значит, вместо сегодняшних восьми эфирных каналов появится минимум 32 или 64. На этом этапе наша фора уменьшится, и будет работать бренд. При равенстве технических возможностей приема канала работать будет, с одной стороны, качество материала, программирование, а с другой — бренд. Бренд «М1» уже сложился, сформировалось определенное отношение к каналу, ведущим, музыке, аудитории — есть определенный образ компании как публичного вещателя.
— Расскажите, как вам удается балансировать между тем, чтобы нравиться аудитории, и в то же время, не заигрывая с ней, оставаться в рамках установленного формата и стратегии создания своего бренда?
— Думаю, лучше всего, отвечая на этот вопрос, привести пример Верки Сердючки, которую мы не ставили в эфир в то время, когда ее показывали на всех каналах. Мы считали и по-прежнему считаем, что уровень музыкального и изобразительного материала — это не то, что нужно «М1». Тем не менее после «Евровидения» мы увидели Сердючку в европейской топ-десятке наряду с Мадонной и поняли, что можем пустить клипы в эфир.
 |
|
Мы выбираем оптимистичную музыку. У нас нет клипов, которые могут навеять мысль броситься с балкона. Мы не допускаем безвкусицу в виде материалов, направленных на продажу исполнителей по конкретным параметрам, неприемлемы также коммерческие проекты-пустышки, призванные реализовать чье-либо нездоровое желание славы. Здесь мы удерживаем свой формат и не отходим от него. Иногда случается так, что вначале встречаем проект в штыки, а потом понимаем, что он создан надолго. И если это «надолго» воспринимается всеми, то такие проекты иногда попадают к нам. Сердючка — доказательство тому, и этот проект скорее исключение, чем правило.
Интересным с точки зрения определения формата и четкого позиционирования является начавший недавно вещание еще один канал производства нашей компании — канал «М2», ориентированный на эстрадную музыку и людей более старшего поколения, условно говоря, 35+. Транслироваться будет высококачественная музыка представителей золотой эпохи музыки — от Джо Дасена, Мирей Матье, Эдит Пиаф, Шарля Азнавура до ранней и зрелой Пугачевой, Филиппа Киркорова, наших Павла Зиброва, Аллы Кудлай, Оксаны Билозир, Лилии Сандулесу, Александра Тищенко. Создавая «М2», мы решили не лезть в гущу событий, связанных с молодежной поп-музыкой, а сразу занять ту нишу, которая на сегодняшний день представлена концертами ко Дню милиции и авторскими сольниками. На самом деле это культура, которая интересна многим людям.
С одной стороны, у «М2» есть благодарный исполнитель, а с другой — благодарный зритель. Не всем нравится современная музыка, тогда как эстрада — это музыка на 90% проверенная временем. Никто не будет оспаривать тот факт, что Шарль Азнавур состоялся, или говорить, что Джо Дассен — проект-однодневка.
— Если говорить о проектах каналов «М1» и «М2», какие вы можете выделить факторы, которые обеспечивают их долгосрочный или краткосрочный успех?
— Стоит отметить, что с точки зрения успешности существует два типа проектов. Проекты, которые создаются в интересах канала и у которых может появиться либо не появиться спонсор, и проекты, создаваемые для торговых марок, под их рекламные кампании. Так, проект M1cipe относится ко второму виду проектов, создан под компанию Kimberly-Clark (ТМ Kotex) и вызывает у нас взаимный интерес. Поэтому он развивается и становится все более разнообразным. Это пример того, как проект был сделан в виде «длинного рекламного ролика». Изначально мы создавали его с соблюдением всех ценностей бренда, которые были нам переданы. Фактически проекты такого рода можно назвать новым лицом рекламы, потому что реклама в рамках рекламных блоков — это инструмент, который проживет еще лет 8-10, тогда как продакт плейсмент сможет передавать ценности бренда и тогда, когда самих рекламных роликов уже не будет.
Потеря одного человека нанесет меньше вреда, чем потеря здорового коллектива, который работает над проектом
Тем не менее, даже если бы не было компании, заинтересованной в поддержке проекта М1cipe, проект остался бы жить, поскольку в силу вступил бы еще один фактор, определяющий успех проекта, — формат (хитпарад — это самый естественный вид программирования для музыкального канала) и попадание в правильную аудиторию. На телевидении очень важно понимать, для кого ты делаешь продукт: для акционеров или хозяев? На самом деле телевидение производит аудиторию, которую и продает рекламодателям, а программы, передачи и программирование позволяют сделать эту аудиторию максимально понятной.
Когда ты понимаешь, что это бизнес и что ты даешь аудиторию рекламодателю, то необходимо учитывать то, что чем точнее сегментация в каждом получасовом продукте на канале, тем вероятнее его успех не только с точки зрения рейтингов, но и рекламы, которая продается дополнительно. Например, у нас в Украине практически нет рекламы, которая продавалась бы под трансляцию конкретного события на телевидении. Например, мы знаем, что 30 секунд рекламы во время трансляции финального матча супербоула в США на канале ABC в прошлом году стоили $2,5 млн. При этом в Украине никто не может похвастаться, что во время трансляции финального матча чемпионата мира по футболу какая-то марка специально купила 30 секунд за какие-то $2-3 тыс. Рекламные доходы зависят от общей усредненной доли канала и ежедневных рейтингов. А то, что мы зарабатываем на спонсорских проектах, связано с тем, что мы зарабатываем на успешных телевизионных проектах. Наша аудитория максимально понятна, поэтому что бы не поменялось в управлении компанией, я думаю, редкая торговая марка откажется от «М1».
— Как вы считаете, каким в будущем будет формат телевизионной рекламы? Какие изменения она переживет?
— Сегодня реклама живет благодаря тому, что наши каналы линейные, то есть имеют свою программу передач, и каждый зритель знает, что за чем будут показывать. Проще говоря, есть линия передач и есть вставки в виде рекламных пауз. Как говорится, наука не стоит на месте. Скорость передачи информации в Интернете растет, сервисы дешевеют. Через каких-то 10-12 лет многие зрители смогут самостоятельно создавать свои программы передач, лишив таким образом каналы возможности вставлять рекламу. Предположим, я вернулся домой, открыл браузер и написал в заявке, что сегодня я настроен слушать Стинга. Для меня сформируется отдельно поток клипов и концертов Стинга, в который вряд ли кто-то успеет вставить рекламу. Возможно, возле этого окошка запроса будет висеть заставка или, чтобы не платить за услугу создания индивидуального потока программ, меня попросят посмотреть три или четыре ролика. Таким образом я расплачусь за то, что посмотрел Стинга или увидел всю юмористическую программу Задорнова. Каналы перестанут быть линейными и станут чем-то наподобие хранилища, в котором каждый будет для себя формировать индивидуальную программу такого рода телепередач.
Линейными могут остаться новостные каналы, хотя уже сейчас мы смотрим новости не ради собственно новостей, а ради того, чтобы понять, как их трактует та или иная политическая сила, стоящая за тем или иным СМИ, или реклама может быть зашита в тело программ. В таком случае количество и виды рекламы будет определять та компания, которая будет создавать этот контент. На Западе об этом уже говорят во весь голос, однако у нас пока считают, что изменения такого рода — это все еще далекое будущее. Я же думаю, что у нас такие перемены могут произойти так же скоро, поскольку мы проходим не эволюционный путь развития, как на Западе. У нас путь скачкообразный, и то, что на Западе заняло 10 лет, у нас может произойти за один год.
Там уже давно говорят о том, что наиболее умные руководители телеканалов перестали быть руководителями линейных каналов и стали менеджерами производящих компаний, владеющих контентом. Тот же Влад Ряшин — руководитель группы компаний «СтарМедиа», производящей фильмы. Таким образом, каким бы не было телевидение, линейным или кастомизированным, всегда найдутся люди, которые будут смотреть слезливые сериалы, героические или исторические фильмы, поэтому многие сейчас обращают внимание на мир контента и пытаются там занять свою территорию.
— Если говорить о генерации новых идей, то на кого или на что вы ориентируетесь, когда создаете новые проекты? Как тестируете свои инновации?
— На канале сложилась интересная ситуация. Когда нам задают вопросы о том, проводим ли мы фокус-группы, как тестируем свои продукты, с удивлением слышат отрицательный ответ. У нас получилась такая счастливая история, что два человека, которые руководят каналом, являются «носителями идеи». Фактически фокус-группа находится у меня и у Александра Асаулюка в голове. Весь канал — это отображение нашего представления о том, каким должен быть телевизионный музыкальный канал. Продукты также ставятся в эфир исходя из нашего видения. Иногда, конечно, случается так, что под каким-то внешним натиском мы выбрасываем в эфир что-то, что лучше не ставить. Если через семь дней рейтинги нас убеждают, что продукт принят аудиторией, мы его оставляем, если нет, то считаем, что ошиблись, и идем дальше. Другими словами, мы занимаемся пробным маркетингом и проверяем все прямо на поле боя.
От крупных каналов нас также отличает гибкость. В качестве подтверждающего примера можно привести сезоны моды, которые сейчас называют «Украинская неделя моды». Мы взяли и поставили в прямом эфире все показы в течение пяти дней. Ни один канал себе, в принципе, не может такого позволить, потому что у них есть линейки сериалов, новостей и т. д. Для того чтобы им успешно сотрудничать с «Украинской неделей моды», им нужно сломать эту сетку на четыре-пять дней, при этом неизвестно, к каким результатам все это приведет. Мы себе позволили поломать свою сетку. С одной стороны, было понятно, что, возможно, это не совсем правильно с точки зрения программирования, маркетинга и т. д., но с другой — мы привлекли массу новых людей, которые до этого канал не смотрели. Остались они с нами или нет — неизвестно, наш мониторинг не позволяет еще отслеживать такие вещи, но кто-то все-таки остался. К тому же мы получили удовольствие от реализации этого проекта.
Это определенный риск, однако такие эксперименты «на марше» позволяют проверить идею на деле. Такой путь эффективнее фокус-групп, поскольку последние напоминают, по сути, ролевые игры на семинарах по менеджменту. Если я на семинаре менеджер №1, то это не значит, что в жизни я буду таким же успешным, потому что в игре есть вещи, которые я не смогу себе позволить сделать в реальной жизни.
Еще одно наше преимущество состоит в том, что мы сами создаем свой контент и немногое теряем в случае, если какой-то один проект не стал успешным. Другие, крупные каналы, если хотят показать одну серию сериала, должны купить сразу все 200, а это миллионные затраты. Если первые серии пошли успешно, а четвертая «умерла», канал вынужден продолжать показ, даже переместив его по сетке в менее прибыльное время. Мы не закупаем ничего в таких количествах и можем позволить себе закрыть программу, если через три-четыре выпуска она «не пошла».
— Насколько сложно принимаются решения о закрытии «невыстрелившего» проекта?
— На самом деле такие решения принимаются легко. Сложнее обстоит дело с людьми, которые работали в этих проектах и надеялись, что в течение года-полутора будут иметь определенный стабильный доход. Если вдруг мы закрываем проект преждевременно, то понятно, что у нас возникает моральная проблема перед этим человеком. Поэтому, как правило, в таких случаях мы предлагаем этим людям участие в каких-то других проектах.
Иногда приходилось останавливать проекты, которые нам очень нравились. Например, «Твой формат». Идея проекта изначально состояла в том, что если у исполнителя есть хорошая песня, но нет на нее видео, то мы записываем исполнителя в луче света в темной студии и потом эту запись запускаем в эфир. Эта идея трансформировалась в то, что мы вживую пишем в студии концертную программу исполнителя. Однако после того как по четвертому кругу были записаны наши исполнители, мы поняли, что дальше так идти не получается. Пробовали записывать иностранцев, но они не пошли. Поэтому проект так мягко умер. Придет время — мы его возобновим, когда исполнители обновят свои концертные программы.
— Вот так плавно мы подошли к нашему любимому вопросу об особенностях работы с командой и талантливыми людьми. Каким образом вы как визионер компании подбираете людей?
— Сейчас, когда каналу уже 5 лет, можно сказать, что мы являемся счастливыми топ-менеджерами, потому что руководители подразделений выросли на канале, сами уже слывут «носителями идеи» и не нуждаются в каких-то корректировках. Они, конечно, по привычке приходят и задают вопросы о правильности того или иного решения, однако это случается все реже. Есть, конечно, определенная текучесть кадров, связанная с тем, что мы как музыкальный канал не зарабатываем этих ста миллионов, которые зарабатывают крупные каналы в год и не можем себе позволить держать дорогих звезд. Как правило, к нам многие люди приходят, еше будучи студентами, быстро набираются опыта, поскольку у нас много собственного производства, и потом их могут легко куда-то позвать. Состязаться в зарплатах с крупными каналами тяжело, хотя мы пытаемся это делать последние полтора года, когда поняли, что обидно терять своих людей, в которых так много вложено. Как правило, выхватывают наиболее талантливых. Если мы видим, что человек подает большие надежды, пытаемся наладить долгосрочные отношения: учитывается уровень зарплаты, предоставляются социальные гарантии, выгодные условия кредитования и т. д.
Бывает так, что люди за четыре-пять лет работы на канале понимают, что они хороши, что их тут ценят, но в то же время, что пять лет на одном месте работы — это много. Ведь существует так называемая американская система, согласно которой, чем больше записей в трудовой книжке, тем больше ценится специалист, а есть советская, по которой одна запись в трудовой на всю жизнь — это почетно. Поэтому если сотрудник хочет попробовать себя в чем-то новом, мы отпускаем его. Возможно, он вернется через какое-то время, и мы с удовольствием его возьмем обратно, потому что знаем, что он работает так, как нам нужно.
— А что вы вкладываете в слова «так, как нам нужно»?
— Человек не должен себя чувствовать на работе только в рабочие часы. Каждый человек имеет право на отдых, но менеджер определенного уровня должен чувствовать себя на работе все время, пока он бодрствует. То есть когда он проходит мимо телевизора и видит, что какой-то титр забит неправильно, он реагирует на это независимо от того, является он литературным редактором или корректором, журналистом или монтажером. Нам нужны люди, у которых беспокойный глаз и беспокойна душа. Мы готовы их поддерживать и стимулировать. Есть такие позиции, на которые люди должны приходить в полдесятого и уходить в полседьмого. Такие люди у нас тоже есть и пусть себе так работают. К ним требования достаточно формальны и соответственно отношение так же формальное. А поскольку телеканал — это на 80% творческая структура, то у нас особенно ценятся беспокойные глаза, головы и сердца.
— Как вы работаете с людьми, которые, имея беспокойное сердце, дорастают до такой степени звездности, что перестают быть адекватными? Как вы проводите профилактику звездной болезни?
— Такое бывает. Как правило, «корона» на голове заметна сразу, и со звездностью практически невозможно бороться. Можно попробовать осадить человека, однако это не лечится. У нас одно время работали в штате психологи, которые помогали обходить острые углы, но не помогали справляться с «коронами». Если человек здраво и без самообожания анализирует сам себя, то он всегда сам проведет профилактику вырастания звездных лучей. Однако если он относится к зеркалу как к предмету, который показывает только лучшие стороны жизни, то с этим руководителю сложно бороться. Лучше будет избавиться от такого человека — потеря одного сотрудника нанесет меньше вреда, чем потеря здорового коллектива, который работает над тем или иным проектом.
 |
|
С другой стороны, мы терпеть не можем людей, которые не стремятся к чему-то большему. Можно рассматривать карьеру как вертикальное перемещение, а можно — как горизонтальное расширение (зоны обслуживания, например) и таким образом тоже добиваться улучшения финансового положения.
Когда человек приходит на работу в приемную, мы спрашиваем о его амбициях и желаниях: сидеть три года на ресепшине или двигаться дальше. Если первое, то нам такой человек даже в приемной не интересен. Если же человек говорит, что использует эти два года, чтобы понять, как наша система функционирует, и дальше захочет попробовать себя в чем-то другом — это уже лучше. То же самое и в любой другой профессии. Здоровый карьеризм всегда ценится.
