Самое замечательное в мире идей то, что любой из нас может стать автором идеи, которая «прилипнет» на подошве общества или даже целой планеты
Сергей Вовк
планнер Leo Burnett Ukraine
Почему одни идеи «прилипают» и соответственно продают и продаются, а другие — нет? Почему стоимость некоторых брендов, например, будущего «большого брата» — компании Google — может составлять более $100 млрд., а других потребитель в упор не видит? Ответ на эти вопросы до банальности прост — потому что они этого достойны. Эти идеи и продукты достойны внимания, самого дорого ресурса в маркетинге, который состоит из времени потребителя и его возможности поглотить (в прямом и переносном значении) данную идею или продукт. Ведь они рассказывают историю. Настоящую историю (местами даже сказку), которую интересно слушать и участником которой хочется стать. Как рассказать подобную историю и сделать ее достойной внимания, выяснили два американских профессора — Чип и Дэн Хиты.
Аббревиатура успеха
Как и положено людям науки, даже в тех вещах и местах, где нет исчислений, им удается сформировать для закрепления результатов и удобства дальнейшего пользования отдельную формулу. Так, занимаясь исследованием идей, которые «прилипают» и получают распространение, братья Хит сформировали и зашифровали формулу «залипающей» идеи в акроним английского слова SUCCESs (успех), где S — это Simplicity (простота), U — Unexpectedness (неожиданность), C — Concreteness (конкретность), второе C — Credibility (достоверность), E — Emotions (эмоциональность) и S — Stories (собственно сами истории). Предполагается, что по этой формуле решается уравнение любой сложности — будь то идея по созданию и запуску нового бренда или банальная городская страшилка, которую люди шепотом пересказывают друг другу.
Простота — основной секрет и залог успеха идеи. Чем она проще и понятнее, тем больше вероятность того, что ее усвоят и запомнят, а значит, приобретут продукт и расскажут о нем друзьям и близким. Все сложное состоит из простого, и на основе этой прописной истины следует строить свои планы (расширение рынка сбыта, стремление к монополии и проч.). Помните: чем больше вы скажете, тем меньше вас поймут. Берите за пример пословицы или классические сюжеты (история Ромео и Джульетты вполне пригодна).
Неожиданность. Жизнь — это рутина будних дней, редких и коротких моментов счастья, умноженных на статистику продолжительности самой жизни, поэтому людям каждый раз хочется быть приятно удивленными и чем-то впечатленными. Им нравится отвлекаться на что-то нестандартное и непривычное — уделять свое внимание (самый ценный ресурс для маркетологов) и даже быть прерванными (в качестве разнообразия в упомянутой рутине). Но, преподнося людям сюрприз, не забывайте, что ваша фиолетовая корова не обязательно должна давать молоко такого же цвета.
Конкретность. Ваше послание (или идея) должно быть как ответ на государственном экзамене — говорить нужно только по существу, воду оставьте в кранах. Чем конкретнее будет оформлена ваша задумка, тем больше людей будут понимать, кто вы и чего хотите, а соответственно и разделять вашу идею. Более того — говорить с людьми необходимо на понятном им языке.
Достоверность. Вранье никто не любит. Дом, построенный на неподходящем грунте, рано или поздно обязательно разрушится. Поэтому старайтесь говорить правду. Статистику же оставьте заседаниям правительства; можно быть убедительным, если с самого начала строить свою идею на принципах искренности. Это сложно, но пусть будет вызовом для всех.
Эмоциональность. Эмоциональная вовлеченность людей — обязательная, важная и сложно достигаемая составляющая идеи, на которую можно «залипнуть». Речь уже идет не о внимании людей, а об их реакции, выражении каких-то (желательно положительных, но не всегда) чувств и сопереживаний. Неожиданность и достоверность, основанные на искренности, увеличивают шансы на победу вашей идеи. Заставляйте людей плакать и смеяться, любить и ненавидеть, но помните, что нет ничего хуже нейтральности и безразличия.
Истории. Для того чтобы люди проявили интерес к вашей идее со всеми вытекающими последствиями, возьмите за основу создание и рассказывание истории. Будьте Толкиеном, братьями Гримм и Голливудом в одном флаконе. Опять же, чем ваша история будет неожиданнее, достовернее, проще, конкретнее и эмоциональнее, тем сильнее она «прилипнет».
Доказательство жизни
Без особых усилий каждый человек может вспомнить с десяток идей и брендов, которые засели у него в сознании и удалить которые можно разве что путем хирургического вмешательства. Вот несколько примеров подобных идей от авторов книги:
- стюардесса одной из компаний американских авиалиний вместо всем известного текста об аварийных выходах сочинила собственное сообщение с использованием цитат из популярных песен, в результате чего ей каждый раз удавалось привлечь внимание пассажиров, которые начинали хлопать экипажу еще до начала полета;
- представьте себе, что вы отправляетесь в командировку на переговоры, успешно их проводите, а вечером, перед возвращением домой, уже в отеле решаете немного расслабиться и выпить. После первого коктейля к вам неожиданно подсаживается соблазнительная красотка и угощает вас напитком. Это последнее, что вы помните, когда наутро просыпаетесь в ванне со льдом и надписью на зеркале: «Не двигайся, тебе удалили почку, срочно вызови «скорую!». То, что данная история скорее миф, чем регулярная практика, совершенно не мешает ей быть городской страшилкой, которой пугают друг друга люди, собирающиеся покинуть родные края;
- наконец пульт от телевизора, который есть в каждом доме, является показательным примером работы составляющих формулы «залипающей» идеи. Не будь в ней таких «ингредиентов», как простота и конкретность, не знающие меры технари давно разместили бы на пульте кнопки по обе стороны, чтобы можно было включить все.
Остается лишь добавить, что самое замечательное в мире идей то, что любой из нас с правильным посланием, инсайтом и целью может стать автором идеи, которая «залипнет» на подошве общества или даже целой планеты.
По материалам книги Чипа Хита и Дэна Хита «Созданные, чтобы прилипнуть: почему некоторые идеи выживают, а другие умирают» («Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die»), 2007.
