Джереми Баллмор
член консультационного совета WPP Group
Компании изобретают продукты, но придумывают бренды только люди. Джереми Баллмор рассказывает об истинной природе сильных брендов
Комментарии к статье Сильные бренды мира сего
Одно из самых забавных убеждений, на мой взгляд, состоит в том, что бренды были изобретены маркетологами-манипуляторами, чтобы убедить невинных покупателей переплачивать за обычные товары. Известная канадская журналистка Наоми Кляйн и ее сторонники абсолютно в этом убеждены и повсеместно употребляют слово «манипуляция». Еще забавнее, когда некоторые консультанты с трогательным выражением хвастовства и одновременно стыда, соглашаются с ней. Они исходят из того, что даже если с точки зрения морали такая деятельность выглядит сомнительной, она, несомненно, обогащает и компании, и их самих. Они строят бренды. И этим же, по их утвержданию, занимаются все студии дизайна и рекламные агентства, Они строят бренды с 1955 года. Как раз в то время в Harvard Business Review была напечатана статья «Продукт и бренд». Но вот беда: авторы этой статьи — Сидни Леви и Бурлей Гарднер — никогда не претендовали на изобретение брендов.
Говорить о том, что бренды были изобретены, это все равно что говорить «Колумб изобрел Америку». Америка существовала задолго до появления там Колумба, впрочем, как и бренды, которые существовали до того, как Harvard Business Review опубликовал о них статью. Несомненно, компании изобретают продукты, но придумывают бренды только люди. Репутация бренда существует только в голове человека. Сколько людей — столько и мнений.
Задолго до 1955 года женщины в селах покупали растительное масло в немаркированных металлических бидонах. Когда масло было высокого качества, женщины запоминали продавца и в следующий раз покупали его именно у него. Выходит, они изобретали свой бренд. В свою очередь продавцы хорошего масла решили объединиться и ставить отличительные знаки своем товаре, чтобы покупатели видели, что они покупают. Доверие и осведомленность шли рука об руку. А постоянные покупательницы стали уже не просто лояльными клиентами, а приверженцами бренда, как люди поступают в отношении близких им вещей. Это стало поводом для улучшения продукции, иначе продавцам пришлось бы уйти с рынка. Таким образом, защита прав потребителя началась не с законодательства, а с брендов. Леви и Гарднер лишь обратили наше внимание на тот факт, что «личность» продукта, созданная в голове человека, может быть важной для пользователей в качестве функции. Тем самым они предложили новую роль для рекламы.
Люди создают бренды в своем сознании на основе бесконечного числа фактов, намеков, мифов и случаев общения с брендом. Некоторые из них, такие как характеристики продукта, упаковка, рекламные материалы, находятся под контролем производителя. Но многие (поведение конкурентов, выпуски новостей, доходы потребителей) такими не являются. Особенно сложно управлять этой упряжкой факторов брендам из сферы сервиса. Поэтому истинная роль всех бренд-экспертов, в том, чтобы помочь обычным людям, действительно строящим бренды, сформировать настолько привлекательный образ бренда, насколько это возможно. Их работа заключается прежде всего в том, чтобы создать, а затем поддерживать «сырьевую базу» для людей, из которой они могут черпать, конструировать и обмениваться впечатлениями. Поэтому репутация бренда в головах миллионов людей имеет столько же вариантов. Но, как показывает исследование BrandZ, самые сильные бренды — это те, которые пользуются так называемым консенсусом субъективности. Именно в этом заслуга бренд-менеджеров. И хотя они не строят бренды самостоятельно, зато кормят аудиторию заманчивыми лакомствами, из которых потребители с удовольствием конструируют бренды сами.
- Компании изобретают продукты, а люди придумывают бренды.
- Самые сильные бренды — это те, которые пользуются так называемым консенсусом субъективности.
- Заслуга бренд-менеджеров состоит в том, что они создают заманчивые лакомства, из которых потребители с удовольствием конструируют бренды сами.
